Осторожно, dark marketing приводит к повышению продаж

Содержание:

1. Dark marketing — особенности применения
2. Отличия от других сегментов
3. Использование нестандартных каналов коммуникации
4. Обращение к аудитории на ее языке
5. Коллаборации с другими брендами
6. Product placement
7. Узнаваемый бренд
8. Привлечение лидеров мнений
9. Разработка новых каналов продвижения
10. Pop-up пространства
11. Рекомендации

Dark marketing — особенности применения

Закон регламентирует рекламную деятельность компаний, устанавливая жесткие рамки для некоторых отраслей, таких как, например, рынок табачных изделий, алкоголя или фармацевтических препаратов. 

Выжить без рекламы бренду крайне сложно, поэтому возникает необходимость в поиске новых способов коммуникации с потребителем. Здесь и приходит на помощь dark marketing. 

Прежде всего, разграничим понятия. Дарк маркетинг - это не черный маркетинг и не теневой, а скорее скрытый или невидимый.

Он применим к продуктам, реклама которых ограничена законодательством и так называемый “официальный” прозрачный маркетинг здесь не то, что не работает, а просто недопустим.

Отличия от других сегментов

Продвижение в сегменте dark market достаточно рискованно и нет гарантий, что замаскированная реклама приведет к настолько высоким показателям, как стандартная. 

Чем отличается скрытый маркетинг от обычного? Для маркетологов сегмент скрытого маркетинга является наиболее сложным, загадочным и непредсказуемым. Но те, кто решился попробовать свои силы в продвижении “проблемных” брендов в условиях жестких ограничений, получат опыт и заработок на порядок выше, чем их менее рисковые коллеги.

Основными особенностями дарк-маркетинга можно назвать следующие:

• использование нестандартных каналов коммуникации
• обращение к аудитории на ее языке
• вовлечение в рекламу сторонних брендов (коллаборации)
• product placement
• узнаваемый бренд
• привлечение лидеров мнений
• разработка новых каналов продвижения
• pop-up пространства. 

Каждая из особенностей подразумевает свой набор действий в зависимости от возможностей компании.

Использование нестандартных каналов коммуникации

Так как подобным товарам сложно выйти на рынок “в открытую”, рекламодатели прибегают к другим инструментам взаимодействия бренда с потребителями. К таким инструментам можно отнести, например, дегустации, презентации, подарки, специальные предложения, брендированный товар и другое.

Отдельно место занимает wom-маркетинг, или маркетинг “из уст в уста”. По сути это бесплатная реклама в любой удобной форме - устной или письменной. А учитывая эффективность такого инструмента, рекламодатели используют его и на платной основе, используя образ покупателя, который вызовет доверие у аудитории.

Обращение к аудитории на ее языке

Брендам, которые находятся “в тени” приходится всегда быть на шаг впереди и следить за тенденциями рынка. Поэтому рекламодатели все активнее осваивают новые сегменты digital-индустрии, такие как киберспорт, онлайн-кинотеатры или мобильные приложения. 

Продавцам алкоголя, сигарет приходится быть первопроходцами в рекламе и тестировать инструменты, которые пока не успели стать массовыми. Это дает им возможность отвоевать себе место на рынке и получить достаточно известности для того, чтобы двигаться дальше. 

Когда появился Telegram, дарк маркет тут же начал его осваивать - там легко не просто создать свой канал, группу, но и сделать крутые брендированные стикерпаки, которые быстро разлетятся по чатам Telegram.

У потенциальных потребителей нет времени читать и смотреть вас? Почему бы не завести интересный подкаст, близкий тематике бренда. Всегда есть несколько выходов из ситуации, когда рекламировать нельзя или совершенно невозможно.

Коллаборации с другими брендами

Практически беспроигрышный метод продвижения в дарк маркетинге - сотрудничество со сторонними брендами. Обычно бренды не представляют одну и ту же сферу, но объединены общей философией. И в результате такой коллаборации воплощаются в жизнь самые необычные идеи лимитированных товаров или даже предметов искусства.

Достаточно вспомнить хотя бы коньячный дом Hennessy, регулярно выпускающий ограниченные серии бутылок в коллаборации с топовыми художниками и дизайнерами, такими как братья Os Gemeos из Бразилии, американец Kaws, австралиец Марк Ньюсон и другие. 

Product placement

Этот прием может себе позволить не каждый, но результаты превосходят все ожидания. Что собой представляет продакт-плейсмент? Это скрытая реклама, при которой продукт или его логотип размещают внутри художественного произведения: фильма, книги, песни и так далее. 

Недавний пример киноляпа (или все-таки product placement?) в “Игре престолов” не обсуждал только ленивый. Стаканчик Starbucks оказался на самом деле вовсе не Starbucks и вроде как попал в кадр по вине реквизиторов. Но все же такое недоразумение успело принести сети кофеен миллиарды долларов прибыли и сотни тысяч упоминаний бренда в соцсетях и новостных лентах изданий. 

Маркетологам остается только гадать, сколько же заработал Starbucks, в то время как сама сеть кофеен ограничилась шуткой в твиттере, удивившись, что Дейенерис не заказала Dragon Drink.

Узнаваемый бренд

Да, дарк маркетинг сложно дается тем, чье имя еще не на слуху у потребителей. Часто компаниям достаточно одного упоминания названия или размещения логотипа для того, чтобы люди поняли, о чем идет речь и ассоциировали рекламу именно с данным брендом.

Алкогольные спонсоры спортивных трансляций просто называют себя, никак не рекламируя сам товар, а в результате большинство зрителей запоминает бренд как символ командного духа, единства и борьбы за победу. Какой футбольный чемпионат проходит без болельщиков в пабах с литрами пива? Хотя спортивные соревнования и алкоголь, казалось бы, несовместимые понятия.

Привлечение лидеров мнений

Прием, которым пользуются практически все бренды.

Сегодня для заказа скрытой рекламы есть масса возможностей: блогеры в Instagram, YouTube-влогеры, артисты - все они способны повлиять на выбор потребителей, уделив даже минимум внимания нужному продукту.

Аудитория мгновенно подхватывает все, что любит их кумир - стоящая “случайно” где-то за спиной бутылка вина (наверняка, любимого), разговор в кадре с пачкой сигарет, торчащей из кармана или баночка с витаминами в сумочке - все это едва заметные мелочи, которые формируют сознание потребителей.

Разработка новых каналов продвижения

Реклама по давно проверенному и обкатанному конкурентами алгоритму - это конечно безопасно и в 90% случаев даст результат, но будет ли он выше, чем у конкурентов? Это вряд ли. Вырываются вперед те, кто рискуют и ставят на еще не освоенные каналы. 

Разумеется, следует работать не просто с новыми инструментами, а с теми, в которых вы видите перспективу, но в силу сомнений или недостатка ресурсов другие пока не начали активно их использовать.

Дополненная реальность, искусственный интеллект, разработка собственных видеоигр или YouTube-канал с необычным, ни на чей не похожим контентом - каналы, уже открытые, но пока что развившиеся скорее до уровня слепых котят, чем до львов рынка.

Pop-up пространства

Достаточно популярный в последние годы метод продвижения для дарк-маркета. Сюда можно отнести фестивали пива, вина, вечеринки-презентации, спонсорами которых выступают табачные компании и любые временные пространства, организованные с целью привлечь внимание к бренду.

На подобных площадках всегда есть фотозоны, розыгрыши призов, приглашенные хедлайнеры и другие фишки, так или иначе ассоциирующиеся с брендом.

Такой формат не является чересчур затратным в отличие от открытия бара или клуба на постоянной основе, но позволяет собрать новую аудиторию и сделать бренд намного популярнее, чем прежде.

Рекомендации

Бренды, которые находятся в тени, предпочитают наперед выстроить себе положительный имидж, чтобы в будущем иметь возможность “отмыться” от неприятных упоминаний в свой адрес. 

Следите за репутацией

Даже соблюдая закон, можно заработать дурную репутацию и получить от неудачной рекламной кампании убытки, а не прибыль.

Чаще всего производители проводят социальные кампании на защиту природы, ответственное употребление спиртных напитков и табачных изделий, разрабатывают и спонсируют проекты по утилизации отходов производства, увеличивают использование альтернативных источников энергии и берутся за все, что находится в рамках корпоративной социальной ответственности компании.

Помните о real-time маркетинге в бюджете

При планировании будущего рекламного бюджета учитывайте не только затраты на прописанные кампании, но и обязательно оставляйте часть средств на случай громких инфоповодов. 

Своевременная остроумная реакция на важные для большинства людей события порой приносит бренду большую узнаваемость, чем длительная кропотливая работа пиарщиков над его репутацией.

Работайте над развитием продукта

Это правило справедливо для любого сегмента, в том числе и дарк. Какие бы усилия не прилагали маркетологи для продвижения одного продукта, рынок требует изменений. 

Если товар не имеет аналогов и сложно создать какую-либо альтернативу или просто модифицировать его, производители готовят к выпуску лимитированные предложения в дизайнерской упаковке, создают коллаборации, в которых покупатели увидят продукт с другой стороны.

Экспериментируйте

С пометкой на первый пункт - “следите за репутацией”. Рисковать всегда страшно, даже успешные корпорации, имеющие многолетнюю репутацию, могут попадать в неловкие ситуации из-за неправильно выстроенной рекламной кампании. Тем не менее, это не мешает им признавать свои ошибки и двигаться дальше.

Преимущественно в компаниях дарк сегмента присутствует юридическая поддержка, так как работа маркетологов здесь похожа на хождение по канату, где каждый шаг нужно продумать до мельчайших деталей. Юристы помогут минимизировать штрафы за нарушение закона “О рекламе” или избежать их вовсе. 

Итак, что нужно для хорошего dark marketing? Будьте уверены в своем продукте, не бойтесь экспериментировать, смотрите за пределы очевидного и общепринятого, молниеносно реагируйте на инфоповоды, выделяйте бюджет на real-time и другие незапланированные расходы. 

Неопытным маркетологам законодательство кажется вечными рамками, которые не дают двигаться бизнесу вперед. Для тех же, кто по-настоящему живет своим делом, dark marketing - прекрасный шанс испытать свои возможности и стать лучшим там, куда другие боятся даже заглянуть.

Больше статей здесь:

• Омниканальный маркетинг - практическое применение
• Мобильное приложение - метод повышения продаж
• Продвижение в Инстаграм - с чего начать?

НАШИ УСЛУГИ