Омниканальный маркетинг - практическое применение

Содержание:

1. Омниканальность: что это?
2. Почему омниканальный маркетинг необходим?
3. Омниканальность или многоканальность?
4. Как омниканальный маркетинг влияет на бизнес?
5. Интеграция омниканальности в бизнес
6. Принципы внедрения омниканальности
7. Плюсы и минусы омниканальных платформ

Омниканальность: что это?

Омниканальность – это термин, используемый в маркетинге, когда есть необходимость непрерывного взаимодействия с аудиторией путем связки различных каналов коммуникации в один. Ведь зачастую клиента сложно вовлечь в стандартную воронку продаж – он может уходить к конкурентам, появляться и исчезать на разных этапах продаж и так по кругу.

Отсюда возникает необходимость использовать сразу все каналы воздействия, фокусируясь на клиенте. Это и есть главный принцип омниканальности. Но не стоит путать многоканальность с омниканальностью. Если в первом случае речь идет об использовании лишь нескольких каналов, то во втором – сразу всех («omni» от лат. - «все, каждый»).

Используя омниканальный подход, помните о том, что переходить от одного канала к другому следует плавно и последовательно. Кроме того, речь идет не только об онлайн-коммуникации, но и о «живом» взаимодействии.

Почему омниканальный маркетинг необходим?

Рассмотрим на примере. Клиент захотел некий товар, который есть в вашем магазине. Как он узнал об этом товаре? Возможно увидел рекламу по TV, получил флаер на улице, увидел баннер или услышал от знакомого, который уже пользуется таким товаром. Вариантов осведомить целевую аудиторию о вашем товаре целое множество.

Что ваш потенциальный покупатель делает дальше? Он может вбить в поисковике фразу, по которой ожидает получить информацию о товаре. Во-первых, поиск может происходить из разных устройств – компьютер, смартфон, планшет, поэтому сайт обязательно должен быть адаптирован под разные устройства.

На этапе поиска ваша задача – обеспечить попадание магазина в выдачу. В этом поможет seo-оптимизация и контекстная реклама.

Как только клиент переходит на сайт, "в работу включается" юзабилити. Если сайт окажется неудобным, будет медленно прогружаться, выдавать множество лишней рекламы – вы не получите никакой конверсии и переход даст вам лишь ложное ощущение "нужности" вашего ресурса.

Вы потрудились над тем, чтобы сайт был максимально удобным и понятным? Далее успех зависит от того, достаточно ли полной является характеристика товара, есть ли качественные фото, и соответствует ли заявленная на него цена рыночной.

Омниканальность или многоканальность?

Посмотрите, какой путь проделывает запрос клиента, а самое главное, как много нужно потрудиться вам, чтобы, придя по одному из каналов, клиент остался. Не слишком ли это рискованно, использовать всего один канал коммуникации?

Огромное преимущество омниканальности в том, что у клиента просто нет шансов забыть о вас.

Пользователь не смог заказать товар на сайте? А у вас есть оффлайн магазин.

Попал на ваш сайт случайно, заинтересовался чем-то, но завис телефон, сайт потерялся, и пользователь переключился на другие дела. А вы уже поджидаете его на другом сайте с контекстной рекламой.

Человек шел по улице, получил в руки флаер с вашей рекламой, полсекунды задержал на ней взгляд и выбросил в урну. Но увидев рекламную кампанию в соцсетях (конечно же вашу), он понимает, что где-то уже ее видел, название, логотип, оффер ему знакомы, в связи с чем у потенциального клиента подсознательно формируется доверие к компании.

Покупатель не захотел заказывать товар через интернет. Почему бы не дать ему возможность оформить просто у консультанта в телефонном режиме. Да, он может ошибиться с заказом, параметрами, но его это расстраивает меньше, чем общение с бездушной машиной.

Грамотное использование всех способов привлечения покупателя увеличивает средний чек на треть, в том числе и постоянные клиенты готовы платить больше, как только у них появятся дополнительные стимулы к покупке.

Внедрение дополнительных каналов дает прямо пропорциональный рост аудитории. Только подумайте, сколько вы можете приобрести на возможности клиента совершить, к примеру, импульсную покупку.

Если выбранный вами канал несовершенен или недоступен для клиента, он просто уйдет к тому продавцу, который оправдает его ожидания. И даже если качество продукта у него окажется хуже, клиент может остаться лояльным к вашему конкуренту, потому что там удобнее заказать, оплатить или забрать.

Омниканальность, в отличие от многоканальности, формирует у аудитории впечатление непрерывного взаимодействия с компанией, так как каждый источник коммуникации тесно переплетен с другими, а не используется как отдельный инструмент. 

Как омниканальный маркетинг влияет на бизнес?

Лояльность клиента к продукту растет в том случае, если с компанией, в которую он обращается, легко найти контакт. Что это значит? В каждой точке взаимодействия потенциальный потребитель встречается с представителями компании. 

Независимо от того, идет ли речь о рекламе, чат-ботах на сайте или о реальных людях - продажниках, администраторах, к каждому этапу нужно прилагать одинаково интенсивные усилия. 

Сегодня воронка продаж формируется из множества точек коммуникации, поэтому:

Цель омниканальной стратегии в бизнесе - создать единый клиентский профиль, узнаваемый на всех каналах контакта.

Что дает такой подход?

• потенциальный покупатель чувствует себя востребованным
• может обратиться к вам с помощью любого удобного для него канала коммуникации 
• компания экономит время, не знакомясь с клиентом в каждой новой точке контакта
• желания клиента  становятся понятными и предсказуемыми.

Зная максимум информации о целевой аудитории и взаимодействуя с ней на всех возможных уровнях, вы сможете повысить узнаваемость бренда, улучшить качество сервиса и обрести еще больше лояльных клиентов. 

Интеграция омниканальности в бизнес

Составьте план, где будут детально расписаны все инструменты омниканальности, принципы их использования и порядок внедрения.

Как общаться с аудиторией

Необходимо визуальное отображение каждого вида коммуникации, будь то график, таблица или рисунок. Визуализация должна быть на глазах у сотрудников, которые так или иначе взаимодействуют с клиентом, то есть у всех. 

В компании не бывает людей, которые не общаются с клиентом. Просто кто-то это делает напрямую, а кто-то посредством создания контента с учетом потребностей и интересов клиента. 

Участники взаимодействия

Перед персоналом должны стоять четкие задачи, за которые они будут ответственны. Если инструменты дублируются для разных отделов, они все равно должны быть внесены отдельно в задачи каждой группы.

Все системы должны иметь возможность обмениваться информацией друг с другом, поэтому в команде должна быть налажена взаимосвязь с помощью собственной IT-инфраструктуры или облачных решений для омниканальных продаж.

Фазы введения

Разумеется, бросаться сразу во все направления было бы крайне рискованно, да и ни к чему, если бизнес только на стадии создания. Для того, чтобы финансовые затраты на расширение не были колоссальными, добавление новых функционалов нужно заранее распланировать, как и примерный бюджет на их внедрение и поддержку. 

Можно поставить себе задачу, к примеру, после того, как отдел продаж принесет N-ную прибыль или контекстная реклама привлечет 100-го клиента, заняться SMM-продвижением дополнительно к тем инструментам, которые уже работают. И так далее. 

Принципы внедрения омниканальности

Первый принцип - понимать, зачем вы это делаете. Ответьте себе на вопрос, что конкретно вашему бизнесу даст использование всех источников коммуникации. 

Для этого прежде всего нужно знать:

• где находится ваша целевая аудитория 
• на каких платформах она проводит свое время
• где совершает покупки
• какие гаджеты использует
• какой способ оплаты предпочитает.

Изучив аудиторию, вы сможете определить стратегию перехода - какие каналы интегрировать, с какой целью, в какой последовательности. 

Каждый канал коммуникации требует отдельного подхода. Для email-маркетинга необходимо собрать базу, определить тип рассылки, макеты писем, позаботиться о том, чтобы рассылка не попадала в спам.

Мессенджеры. Для клиентоориентированных компаний важно быть на связи с аудиторией 24/7. Достаточно сложно вести call-сервис круглосуточно, да и незачем. А вести диалог с клиентом в мессенджере удобно практически в любое время, где бы вы не находились. 

Для бесперебойной работы мессенджеров еще до их внедрения важно разработать план, распределить обязанности между сотрудниками. Кто несет ответственность за тот или иной мессенджер, в течение какого времени компания готова отвечать на вопросы, в какой форме будет этот ответ.

Также стоит подумать над тем, будет ли распространяться контент через чаты, каналы. Если да, разработать контент-план:

• какого объема должны быть публикации
• какова их периодичность
• тематика контента
• ожидаемый эффект.

Если говорить о контент-маркетинге за пределами мессенджеров, то для подготовки качественных объемных публикаций стоит проанализировать, о чем пишут конкуренты, как они пишут, и с учетом этого создавать свои уникальные, интересные и полезные тематические тексты. Для этого вам как минимум понадобятся два специалиста - SEO и копирайтер. 

Для контекстной и таргетированной рекламы нужно предварительно собрать семантическое ядро, узнать как можно больше о целевой аудитории. Эта же информация пригодится в SMM-продвижении. В обоих случаях значительного эффекта можно достичь, используя платное продвижение. Поэтому, чтобы вложения были не напрасными, должен быть разработан бюджет для рекламных кампаний.

Итак, каждый канал требует тщательной подготовки и проработки всех мелочей, прежде чем быть воплотиться в реальность.  

Плюсы и минусы омниканальных платформ

Зачастую бизнес-инновации несут в себе не только благие цели для тех, кто будет их использовать. За ними так или иначе стоит чей-либо коммерческий интерес, а появление новой терминологии - это скорее маркетинговый ход, чем изобретение кардинально новых подходов в экономике.

Омниканальная система сама по себе редко поддается критике, а вот возникновение соответствующих платформ - как раз наоборот. Ведь простыми словами, омниканальность - это внедрение в бизнес всех возможных каналов коммуникации в единой системе взаимодействия. 

Можно было и остановиться на этом понятии, продолжая вести бизнес в привычном режиме. Но с появлением самого термина возрос спрос на инновационные решения, которые бы упростили интеграцию и поддержку каналов. 

Такие решения тут же появились - омниканальные платформы, которые до сих пор воспринимаются неоднозначно. Кто-то справляется без них, другие утверждают, что такой подход в разы упрощает и ускоряет работу с клиентами.

Итак, первый минус омниканальных платформ - платная подписка. Обычно цена за их использование формируется ежемесячно в зависимости от размера базы данных, пакета услуг и интеграции с сервисами.

Второй минус - время на обучение персонала. Если в компании уже сформирована команда, придется потрудиться над ознакомлением работников с системой автоматизации. Для этого владельцы платформ часто предлагают неделю или месяц бесплатной подписки или по скидке.

Но в целом, используя омниканальные платформы вы получите намного больше, чем потеряете. Например, менеджеру по продажам или менеджеру по работе с клиентами не придется тратить уйму времени на поиск информации о человеке из разных каналов коммуникации и баз данных, так как вся информация интегрируется в единой платформе и доступна сотруднику в 1-2 клика. 

Благодаря быстрой реакции представителя компании на обращение лояльность клиентов возрастает, а количество обработанных заявок за день в разы увеличивается. 

Как вывод, стоит сказать о том, что омниканальность - это не модный тренд и не роскошь, а, скорее, необходимый минимум, который обеспечивает достаточное взаимодействие с клиентом.

Интересные публикации:

• Как создать эффективный отдел продаж
• Для чего измеряется конверсия сайта и как она влияет на прирост прибыли
• Что такое SMM продвижение

НАШИ УСЛУГИ