Сторителлинг. Мастерство создания историй

Содержание:

1. Что такое сторителлинг
2. Применение сторителлинга
3. Как создать увлекательную историю
4. Главные принципы сторителлинга
5. Как научиться сторителлингу
6. Классические техники сторителлинга
7. Ошибки новичков

Что такое сторителлинг

Информацию можно передать совершенно разными методами, но, чтобы завоевать внимание пользователей надолго, придется постараться. Лучше других методов с этой задачей поможет справиться сторителлинг. 

Что это такое? Простыми словами, сторителлинг - это искусство погружать читателя, в нашем случае интернет-пользователя, в реальность, рассказывая живую историю. 

Вы пробовали когда-нибудь взять читателя за руку и провести по странице так, словно вы идете по улице, дышите свежим воздухом и говорите о важном? Сторителлинг как раз об этом.

История может быть реальной или выдуманной, но обязательно:

• выразительной
• динамичной
• эмоциональной
• интригующей.

Сторителлинг - манипуляция, в хорошем смысле этого слова. Так как же использовать силу историй в своих целях?

Применение сторителлинга

Техника “рассказывания историй” применяется в совершенно разных областях - от литературы, PR до медицины и науки. 

Но желание захватывающей игры с аудиторией может сыграть с автором злую шутку. Не всегда пользователь обрадуется, увидев на сайте динамичную историю с сюжетом и множеством дополнительного медиа-контента. Нужно понимать, когда сторителлинг уместен, а когда - нет.

Журналистика

Здесь истории подходят как нельзя лучше, будь то авторская колонка в журнале или онлайн-интервью. Журналистика и художественная литература часто идут бок о бок: волнующие общество темы излагаются живым языком, не утрачивая последовательности и фактажа.

Печатные и интернет-издания могут как полностью основываться на структуре сторителлинга, так и использовать лишь некоторые его приемы, создающие “эффект присутствия” рассказчика - эмоция, внедрение персонажа, визуализация.

Реклама

Обычно рекламу с полноценным сценарием, героями, а то и историей, растянувшейся на несколько лет, могут себе позволить мировые бренды, которые стали для потребителей целой эпохой - Pixar, Virgin, IKEA, LEGO, Red Bull. 

Конкуренция вынуждает бренды думать шире и заниматься продажей не продукта, а эмоций. Отсюда и желание воздействовать сразу на все каналы восприятия информации потребителями - визуальные, аудиальные, дигитальные.

Обучение персонала

Техники сторителлинга активно применяются в корпоративном обучении персонала. Это могут быть тренинги с разбором тех или иных кейсов, история успешного руководителя, яркие примеры карьерного роста внутри компании. 

Копирайтинг

А вот здесь осторожнее с вдохновляющими мир историями. Если мы говорим о деловых текстах, характеристике товаров или блоке новостного портала, то инструментам сторителлинга в них не место за редкими исключениями. Пользователи пришли за информацией и лаконичным ответом на вопрос.

Что касается продающих текстов, то грамотно преподнесенная история способна в разы увеличить охват аудитории. Если читатель уходит со страницы вдохновленным и замотивированным, то он точно вернется за новой порцией эмоций.

Как создать увлекательную историю

Как же вызвать эти эмоции у пользователя? Сторителлинг - мастерство, которому нужно учиться и совершенствоваться от текста к тексту. Мы сформулировали основные правила сторителлинга, которые помогут создать идеальную динамичную историю. 

1. Погружайтесь в материал. Публиковать контент нужно либо хорошо, либо никак. Если вы беретесь за сторителлинг, вы должны помнить не только о сюжете, но и об основном месседже в истории. Продумайте детали и изучите тему на глубинном уровне.
2. Подбирайте медиаконтент в соответветствии с текстом. В обычной статье картинки просто вызывают ассоциации с предметом обсуждения, сторителлинг же должен погружать читателя в отдельный мир. Если вы пишете о путешествиях, используйте динамические фоны тех мест, о которых рассказываете. По возможности, дополняйте историю аудио- и видеоконтентом.
3. Соблюдайте стиль. Используйте два-три гармонирующих между собой шрифта, давайте тексту пространство отступами между смысловыми блоками. Цепляйте взгляд читателя заголовками и подзаголовками к материалу.
4. Пишите полезно. Это самое важное правило мы вынесли в конец только для того, чтобы после всего прочитанного вы не забыли о нем и оценили значимость. Есть ли смысл создавать красивую насыщенную историю с сюжетом, если пользы для читателя в ней ноль? Разумеется, нет. Будьте честны и открыты с теми, кто пришел к вам на сайт. 

И еще. Помните о том, что пользователь в течение нескольких секунд принимает решение - остаться на сайте или уйти. Поэтому не забывайте о броских заголовках, которые должны выделить ваш контент из тысяч подобных. 

Главные принципы сторителлинга

Какой бы продуманной ни была ваша история, будьте готовы к тому, что большинство пользователей не готовы тратить время на чтение объемных текстов. И, в лучшем случае, это будет скимминг-чтение или, так называемое, “снятие сливок”. 

На сегодня это самая распространенная техника чтения: пользователь пробегает глазами по странице, останавливает взгляд на важных для себя моментах - заголовки, цитаты, и принимает решение о том, чему можно больше времени.

Для этого вам и нужны отличные заголовки, которые заставят пользователя остановиться, вернуться к началу и прочесть всю статью, а не пролистать ее, выделив пару интересных моментов.

Научиться хорошо рассказывать историю можно, с каждой статьей вы, так или иначе, будете совершенствоваться. Но, чем быстрее получится усвоить главные принципы сторителлинга, тем меньше шишек будет набито и тем быстрее увеличится аудитория “поклонников”. 

По каким принципам формируется эффективный сторителлинг?

• Наличие завершенного сюжета
• Герой должен быть понятен конкретной аудитории
• В истории должны быть прорисованы детали: обстановка, диалоги, характеры
• Избегайте монотонности как в самих историях, так и в их подаче
• 90% - стиль всей истории, 10% - акценты (цитаты, заголовки)
• История может быть объемной, но не перегруженной описаниями, лишними подробностями
• Соблюдайте баланс между яркостью и провокационностью заголовка
• Будьте конкретными - события и персонажи должны иметь рамки: реальное время / место, живые примеры. Общие фразы убивают ценность истории.

Вышеуказанные правила и принципы - ваши первые помощники, если вы только учитесь основам сторителлинга и если вы считаете, что уже точно знаете, как писать. Сторителлинг требует от автора постоянного совершенствования. Поэтому, слушайте советы более опытных рассказчиков, сравнивайте свои работы с чужими и будьте в меру самокритичными.

Как научиться сторителлингу

Освоение сторителлинга можно начать с просмотра выступлений лидеров сферы, которая вас интересует, чтения литературы (профильной и не только). Материалом для сюжета может стать что угодно: книга, наблюдение из жизни, чья-то история, поэтому, учитесь быть хорошим слушателем и даже психологом, замечайте детали и скрытые смыслы.

Чтобы структурировать все, что может вам понадобиться для создания историй, заведите дневник и фиксируйте в нем свои мысли, события, планы. Кроме того, ведение записей будет постепенно развивать в вас навык построения рассказа. 

Не стоит скептически относиться к платным курсам по сторителлингу. Разумеется, у каждого рассказчика свой подход к общению с аудиторией, но если вы и не выйдете из курса готовым “писателем”, то точно наберетесь вдохновения для первых шагов в сторителлинге. Как минимум, для того, чтобы сделать по-своему. 

Классические техники сторителлинга

Итак, какие же приемы наиболее популярны в сторителлинге? 

Начинаем с кульминации

Писатели шутят, что для хорошего сюжета в книге на первых 10 страницах должно появиться голое или мертвое тело. И в этом есть значительная доля правды. Ничто так не интересует читателя, как запретное. А если автор к тому же сразу бросает вас в гущу событий и заставляет идти по следу - вы точно не оставите историю непрочитанной (или недосмотренной). 

С этой техникой стоит быть осмотрительным и не преподносить сразу слишком много действий. Оставляйте недосказанности, ведите сюжет до конца в таком же напряжении и держите аудиторию на крючке до самого финала истории.

История в рамке

Суть такой техники – устроить водоворот мини-историй внутри одной основной истории, которая сопровождает читателя от начала и до конца.

По принципу рамки выстраиваются, например, рассказы о зонтичных брендах, где автор вплетает в одну большую легенду несколько маленьких. Как это работает? Яркий образец – путь конгломерата Virgin. Книги Ричарда Брэнсона стали целой «летописью» вот уже 50-летнего бренда, объединившего в себе необъединимое – от авиаперелетов до издательской сферы, от медицины и до банковского дела. Красной нитью везде проходит биография самого создателя и становление Virgin Group. Путь Брэнсона можно смело охарактеризовать и как мономиф.

Мономиф (герой-победитель)

Концепция состоит в подвергании героя сложностям, преградам, из которых он выйдет не просто, сохранив лицо, а став великим.

Техника «мономифа» - самая понятная и простая. Но здесь есть опасность расслабиться и заблудиться в сюжете, акцентируя внимание только на ярких событиях. Читатель замечает и чувствует всё, поэтому будьте внимательны к построению повествования.

Ожидание / реальность

Подобный подход направлен на мгновенную мотивацию аудитории, побуждению к действию. Достигается эффект за счет сравнения «как есть сейчас» и «как может быть, если…».

Метод действенный в том случае, если вам действительно есть что предложить читателю, и если вы уверены в своей способности убеждать.

Фальстарт

Читатель привык к вам, не ждет ничего нового. Или же он впервые заходит на ваш сайт, подобный тысячам других, и все так же уверен в том, что знает, о чем вы ему расскажете. 

Но что, если после 3 привычных предложений «мономифа» всё внезапно рухнет, и история повернет совершенно в другую сторону? Вы даете читателю ложное ощущение предсказуемости и вдруг выбиваете его из зоны комфорта неожиданным ходом событий.

Такой подход отлично работает на мастер-классах, в социальной и коммерческой рекламе.

Есть и другие интересные техники, о которых мы не упомянули. Кроме того, вы можете создать свою, уникальную. Ведь преподнести историю можно по-разному, в зависимости от цели сторителлинга и того, как умело вы сможете использовать ту или иную технику. 

Ошибки новичков

Какие же трудности могут возникнуть на пути создания контента? Почему идея вдруг оказывается нерабочей, а «готовая основа» не спасает историю?

Первая распространенная ошибка неопытного рассказчика – придумывание истории «по случаю». В маркетинге часто грешат приемами сторителлинга, и, стараясь быть потребителю максимально близкими, сочиняют истории под каждую идею. Это грозит отторжением со стороны аудитории. Слушатели быстро почувствуют неискренность и ваше желание угнаться за тенденциями рекламы. Это не значит, что история должна быть на 100% правдивой. 

Максимального вовлечения аудитории можно достичь, умело совмещая правду и вымысел - достаточно правдиво, чтобы читатель поверил, и достаточно вымышлено, чтобы он не заскучал.

Еще одна ошибка - отсутствие конфликта в истории. Добавьте или усильте драматичность сюжета, если он слишком постный. Проверить это легко - протестируйте свою историю на реальном слушателе. Одно дело - молча пробежать глазами по тексту, а совсем другое - озвучить его перед кем-то впервые. 

При чтении вслух все недочеты текста становятся заметны. Если вам захочется дочитать историю как можно скорее, чтобы не обременять слушателя и не надоесть - это явный признак отсутствия остроты сюжета, которую и дополнит хорошая выдумка.

Используйте технологию сторителлинга, чтобы быть убедительнее для своей аудитории, но не забывайте: чтобы сторителлинг работал, недостаточно просто создать хороший сюжет. Работайте над его продвижением, учитесь преподносить историю, воздействуя на все органы чувств адресата. Будьте открыты аудитории и вам поверят.

Публикации по теме:

• Как правильно писать SEO - тексты
• Что такое SMM продвижение
• Комплексный интернет-маркетинг — во сколько раз вырастет Ваша прибыль

НАШИ УСЛУГИ